刘欢

　　近日，国务院办公厅相继印发《“十四五”国民健康规划》和《深化医药卫生体制改革2022年重点工作任务》。这两份纲领性文件，是以习近平同志为核心的党中央把保障人民健康摆在更加突出的战略位置，加快实施健康中国行动，织牢国家公共卫生防护网，为人民提供全方位全周期健康服务的集中体现。继续深化医疗卫生体制改革，实现从以治病为中心向以人民健康为中心转变，医药企业作为医药流通改革中的重要组成部分，要抓住“不变”与“变”的辩证关系，提升营销能力。

　　深刻领会“三个不变”，全面提升自身营销能力

　　“两票制”、带量采购、医保谈判等政策的颁布实施，倒逼着医药企业不断降低营销成本。数字经济影响下，药品供求关系、市场规模、市场结构、营销模式等也发生着巨大变化。站在数字经济时代的“风口”，医药企业只有深入理解药品营销的核心内涵和主要特征，深刻领会“三个不变”，全面提升自身营销能力，才能不断满足人民群众日益增长的健康需求。

　　——不变的是医药企业整合资源的能力。企业发展过程中，不同的发展战略需要不同的营销能力来匹配。医药企业在制定发展战略时，不仅要充分考虑市场意识、营销管理、营销人才、营销制度等因素，还应从战略层面上重视营销能力的构建，营造浓厚的营销氛围和良好的营销意识；医药企业的产品研发能力和制造水平，是企业营销的重要基础与保障，只有以精湛的技术和工艺生产出优质的产品，企业的营销才会更有底气和保障；企业营销组织的地位、规模、运行效率、人员素养等，决定着企业营销团队的工作能力与工作效率，必须不断优化企业营销的组织架构，才能在激烈的市场竞争中实现“以不变应万变”。

　　——不变的是医药企业满足市场需求的能力。营销是企业通过满足消费者需求实现利润的经营活动。能否通过市场需求分析，最大限度、最有效率地将产品与市场需求对接，是医药企业营销能力的检验标尺。市场需求分析涉及市场评估、市场细分、目标市场定位、市场定价等因素。具体而言，市场评估包括对宏观经济环境、政策导向、行业发展趋势、市场供需关系等方面的分析；市场细分、目标市场选择、市场定价是企业根据消费群体对整个医药市场进行划分，选择适合本企业发展战略和产品特性的目标市场，并制定相应价格的一种组合性策略。这意味着，无论市场和政策环境如何改变，医药企业满足市场需求的能力不能改变。

　　——不变的是医药企业以消费者为中心的服务意识。医生和患者对产品的熟悉度和认可度是医药产品营销的重要基础。医药企业必须强化以消费者为中心的服务意识，主动了解和满足消费者的需求，提升消费者在营销中的体验感和参与度。此外，还需注重消费者对医药产品的评价，围绕消费者的价值感知制定营销策略。同时，还需提升产品售后服务和产品优化水平，以增强消费者对产品的忠诚度。以消费者为中心的服务意识，有利于医药企业在营销中精准把握市场需求，帮助企业根据市场变化做出相应调整。

　　全面把握“两个变”，不断满足人民群众日益增长的健康需求

　　——变的是医药企业营销模式与方法。模式创新是营销创新的根本和关键，只有适合新形势、新条件的新模式，才能有效激发营销活力。数字经济时代，药企以数字技术为支撑，以互联网平台为载体，连接着企业、供应商、渠道商、客户等多方。医药企业营销必须采取跨行业、跨边界、跨平台的多边协作，根据数字技术的发展和客户消费心理、行为、逻辑的变化动态调整。

　　——变的是医药企业数据处理和管控能力。数据是数字经济时代的关键生产要素。医药企业需要通过互联网、新媒体平台以及市场调研获取营销原始数据，并运用大数据技术、数据分析工具、模型构建等技术从海量的数据中获取有价值的信息，继而实现产品的精准投放、精准营销。同时，医药企业要切实建立数据信息风险管控机制，实行严格的保密制度，规范数据导出、使用流程，对数据进行标签化、网格化、加密化管理，落实信息安全责任制。还要制定针对信息安全风险和紧急事件的应急处置机制和处置预案，及时收集、核实、处理关于企业和产品的负面信息，提升紧急事件应对能力。

　　（作者系湖南外贸职业学院国际商务学院专任教师、副教授）