李成家

　　湖南省第三届旅发大会提出，着力推动文旅产业高质量发展，全力提升文旅消费体验感、文旅产业带动力、文旅品牌知名度，将湖南打造成令人“心旷神怡、心驰神往”的旅游热地、“常来常想、常来常新”的度假胜地。湖南省在资源和文化方面保有一定的优势，但是在旅游品牌形象、产品体系建设、政策配套措施以及宣传推广策划方面尚存在短板。在此态势下，应进一步塑造和提升旅游形象，把旅游业培育成为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，助力湖湘文旅风靡全国、走向世界。

　　做好湖南旅游的“硬件”建设和“软件”升级。对旅游产业来说，规划与开发是“硬件”建设，服务与保障是“软件”升级。因此，湖南需要在旅游业发展的“硬件”和“软件”两方面持续发力。相关政府部门、旅游景区、企事业单位可结合资源优势及科技与文旅深度融合的发展趋势，完善体制机制与推进文旅与科技融合创新，丰富旅游产品供给、提质旅游服务、优化旅游交通等，提升游客的体验感和美誉度。

　　理念革新为指引，形成湖南旅游形象传播的多元主体。政府部门、主流媒体、旅游景区要主动担当湖南旅游“形象代言人”的角色，通过旅游服务、新闻报道、广告宣传、营销传播等方式传播和提升湖南旅游形象。政府职能部门要循循善诱，引导、发动广大民众做湖南旅游的宣传者、推介者，用自己的“麦克风”来积极传播湖南的美景美食与好人好事，讲好湖南故事，传播好湖南声音，扩大湖南的正面影响。这段时间来，怀化理发师晓华以其真诚服务的故事在网络迅速走红，既传播了怀化形象，也促进了怀化的文旅消费。加强与公众人物的联系，通过名人效应塑造和提升湖南旅游形象。比如，我国外交部多位发言人就曾通过推特、微博发文推介长沙等，都有助于湖南旅游形象的传播与提升。

　　构建湖南旅游形象塑造和提升的立体化渠道。发挥主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，重点通过主流媒体的新闻报道和宣传推广进一步塑造和提升湖南旅游形象。利用长沙作为国内唯一的世界媒体艺术之都的资源优势，做好湖南旅游的新闻报道和形象宣传工作。比如，湖南卫视的《向往的生活》《中餐厅》等节目成功让一些取景地成了网红景点。此外，可加强与国外主流媒体的联系，邀请国外媒体来湖南采风，客观报道湖南的经济社会发展及旅游活动，展现真实、全面、立体的湖南，扩大湖南的国际影响力。借助新媒体传播和提升湖南形象。特别是通过短视频传播、社交媒体传播等扩大湖南声音、湖南故事的影响力。如长沙举办的微博“超级红人节”，吸引了众多国内外网红齐聚长沙，让网友们了解到湖南独特的历史文化和人文风貌。

　　加强湖南旅游相关网络舆情的管理与应对。在“后真相”时代，任何舆情事件一旦处置不当，就可能对舆情对象乃至所在地产生重大的负面影响。对此，应当不断完善、优化关于湖南网络舆情的预警与处理机制，对湖南旅游业、湖南形象相关的网络舆情加强预警、管理与应对，一旦出现相关舆情，要在第一时间妥善处理与应对。依法加强网络信息内容生态治理，坚持标本兼治，从根源上加强对抹黑湖南形象的网络谣言的打击和治理。比如，2023年7月底，一女网红在某短视频平台发布“和闺蜜吃饭遭陌生男子要求陪酒”视频，并标注事发地为“湖南长沙”，被部分媒体账号和网友转发后受到舆论广泛关注。这一网络舆情无疑对长沙旅游业乃至长沙形象造成了负面影响。长沙网信部门、公安机关第一时间介入调查并通过主流媒体公布真相：这是一起摆拍骗取流量的剧本，涉事四人被行拘。这种快速有力又依法依规的处置措施既化解了负面舆情，也为湖南旅游形象塑造与提升营造了良好的网络舆论环境。

　　【作者单位：湖南财政经济学院。本文为湖南省教育厅科学研究青年项目“湖湘红色文化共情传播模式建构及实践路径研究”（编号：22B0906）阶段性成果】