晓立青
核心提示
近期，“China Travel”（中国游）火爆，入境旅游迎来政策利好和市场放量双重红利。上半年，湖南入境旅游主要指标快速攀升，接待入境游客140.34万人次，同比增长568.76倍；实现入境旅游外汇收入36359.23万美元，同比增长667.96倍。应抢抓机遇，推动我省文旅消费全链条“上新”。
近期，“China Travel”（中国游）火爆全球社交媒体， “city 不 city”成为“热梗”。随着我国入境免签“朋友圈”不断扩容，72或144小时过境免签已覆盖全球54国，包括美国、加拿大、英国、西班牙、日本等国。国内城市中，长沙、哈尔滨、桂林等实施72小时过境免签政策，北京、天津、上海、南京、广州、深圳、重庆、成都、西安、昆明等20个城市实施144小时过境免签政策。
“风自海上来”，入境旅游在政策利好与市场放量双重红利加持下驶入发展“快车道”，为推动文旅消费“上新”带来新机遇。
“China Travel”引领入境旅游消费新风向
在免签政策的直接驱动下，入境旅游高开高走，“China Travel”乘风而来，文旅消费新风拂面。
文化出海吸引消费入境。6月1日，在省文化和旅游厅举办的湖南（张家界）入境旅游大会上，许多入境旅行商表示，“China Travel”最吸引他们的是悠久历史沉淀下来的文化底蕴和东方风情。大部分海外游客是参加本国唐人街的传统节日活动而对中国文化产生兴趣，还有不少是观看各渠道输出的“中国爽剧”慕名而来，希望拍一套“China Travel”汉服旅拍。
科技融合点燃消费“新增”。由于海外游客对中国的印象大都起源于唐人街，在“China Travel”行程中领略到日新月异的文化新场景、演艺新空间、文博新特展后，与本国唐人街的“年代感”形成强烈反差。正是这种“city 不 city”的“反萌差”，让海外游客对融合“文化+科技”元素的跨界类、沉浸式项目倍感新鲜。如2024湖南（张家界）入境旅游大会踩线活动中最受欢迎的七十二奇楼沉浸式夜游，就是从“新鲜”到“新增”的文旅消费流量。
体验价值催生消费新业态。与国内游客看重文旅消费产品本身的价值不同，海外游客往往更重视消费过程中蕴含的体验价值。国内近年来兴起的体验经济的典型——“city walk”旅游模式，正是源于海外旅游博主在社交软件分享“海外Travel”，通过城市漫步欣赏城市文化、建筑历史和新街头艺术，独特惬意的体验吸引国内旅游博主纷纷“抄作业”。“city walk”模式逆向输入、批量“下线”，催生出风靡国内的文旅消费新业态。
湖南抢占入境旅游消费“新风口”优势突出
上半年，湖南接待入境游客140.34万人次，同比增长568.76倍；实现入境旅游外汇收入36359.23万美元，同比增长667.96倍。主要指标快速攀升，市场规模持续放大，供需两旺确定性增强，抢占入境旅游消费“新风口”起势好、聚势优、后势足。
独一无二的文化出海优势。我省拥有两个入境旅游口岸城市，其中长沙既有“网红城市”的青春气质，又富百年老街的文化气息，为海外游客“city walk”带来舒适与活力；张家界文化新场景、演艺新空间等文旅消费业态，寓民族文化和绝版山水于科技表达。“芒果系”融通中外的国际传播渠道，更是文化出海助力入境旅游的“湖南独家”。
独具量级的市场份额优势。截至6月底，省文化和旅游厅会同中国人民银行湖南省分行在省内文旅场所增加部署外卡POS机2219台，居全国前列。上半年，全省外卡交易14.9万笔，金额3.7亿元，交易笔数、金额较2023年全年分别增长了30.9%和42.9%。全省移动支付“外卡内绑”“外包内用”合计114.3万笔，金额1.9亿元，交易笔数、金额分别是2023年全年的1.7倍和2.1倍。张家界入境游客在中部六省非省会城市排名第一，间夜数（房间量×过夜数）居华南七省各城市首位。
得天独厚的政策后发优势。在文旅、口岸、金融监管等部门的共同努力下，入境支付水平更加便利，入境通关效率不断提升，国际航线加速恢复，亮眼的“湖南数字”预示我省入境旅游后势强劲。读“数”明“势”，在过境免签政策提级和东亚航线恢复上，湖南下半年预计有更大上升空间，更高水平对外开放的脚步越走越坚实。
抢抓红利兑现优势推动文旅消费全链条“上新”
文化旅游位于湖南“4×4”现代化产业体系中的“优势产业”梯队，当前应抢抓“China Travel”双重红利，推动文旅消费乘势“新风向”、站上“新风口”、“上新”加速度，为巩固延伸文化旅游优势产业增添新动能，答好习近平总书记考察湖南提出的“积极推进文化和旅游深度融合发展”的命题，担负新使命。
文化“加码”内容“上新”，答好“文化+旅游”融合命题。“内容消费”赛道已现，文化的经济属性不断增强，以优质文化内容、符号、故事、创意“加码”旅游供给，可彰显文旅消费的顶层价值。做好内容“上新”是文旅消费固存量、拓增量的关键。战略上，根本遵循在于“把自然风光和人文风情转化为旅游业的持久魅力”。战术上，在产业链上游布局。湖南不缺文化资源，缺的是对原生态资源的提炼、转化、创新：一要“拼”转化能力，让资源变资产；二要“拼”输出能力，让文化为旅游“带货”；三要“拼”营销和传播，让流量变产量。
科技“解码”语境“上新”，答好“文化+科技”融合命题。传统文化需要借助现代语境表达，以科技“解码”突破文化壁垒和年龄代沟的新场景、新空间、新特展等，彰显文旅消费的时代价值。战略上，按照省委、省政府工作安排推动文化和科技融合纳入国家创新体系。战术上，从产业链中游攻关。科创投入既要巨量资金，又要耐心资本：一是两头对接市场，政府不包打天下；二是老树发新芽，对存量固链升级；三是栽苗育新枝，建设马栏山音视频集群延伸产业链。强化体验“上心”，推动文化内容、科技载体、旅游消费全链路“上新”。新消费时代，有形、有感、有效的体验不再是消费的衍生品，而是“单独成团”的核心竞争力。体验“上心”的重点在于提升附加价值，不仅包含服务和供给，更包含从一段旅程中获得的美好记忆，让“头回客”变“回头客”。不论是文化内容吸引，还是科技载体表达，落脚点都从上游发力，促下游升温、全链条“上新”，推动新的增长点加速成为新业态。
（作者单位：湖南省文化和旅游厅）
