丁慎毅

　　近日，有网友发现，奈雪新店招牌将原本的“NAYUKI”(日式罗马音)改成了拼音“NAIXUE”，字体变为线条更平直的版本，品牌中文名“奈雪の茶”也变为“奈雪的茶”。继“伏见桃山”更名“伏小桃”、“元気森林”改为“元气森林”、名创优品推进“去日化”整改之后，“奈雪的茶”也逐步去掉日系风……这些曾经热衷于“日系元素”的中国品牌们正在悄悄改变营销策略，撕掉伪进口标签。

　　在过去很长的时间里，消费者心中都有一种固有印象——“进口货等于高级”，尤其是一度被认为是高品质象征的日本品牌。消费者沉迷日系品牌的“精致”和“匠心”，于是很多与日本并无关系的品牌，都给自己贴上了日式标签。比如，名创优品、元气森林、奈雪的茶等品牌都曾借此方式获得成功。

　　但随着国潮成为热潮，原来靠“伪日系”发家的路子，现在已经没有了市场，走不通了。更强的身份认同、因祖国而骄傲的新世代消费者，在面对“伪日系”“假洋牌”时还会有一种受骗之感。2021年6月，农夫山泉因宣传新款苏打气泡水时使用了“拂晓白桃产自日本福岛县”字样，被质疑涉嫌虚假宣传；今年8月，名创优品因将中国旗袍公仔翻译为“日本艺伎”，被网友吐槽“取日本名卖广东货”。如今，“贴日式标签”的品牌们，在受到消费者质疑后，纷纷与日系元素“割席”。

　　新消费背景下，“网生一代”年轻人成为消费主力。伴随着中国国力增强成长起来的他们，不再盲目追随国外品牌，开始选择“潮流时尚”与“品质、性能、价值”并重的中国品牌。品牌们撕掉外国标签、回归国潮，正是顺应新消费趋势的应有之义，因为今天中国消费者更愿意为“Made in China”买单。