谢耄宜

　　习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上强调，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。《湖南省“十四五”文化和旅游发展规划》提出，要探索形成文旅融合IP的衍生机制和商业模式，全面提升文旅融合IP的核心竞争力和市场影响力。

　　“IP”是英文Intellectual Property(知识产权)的缩写，文旅IP是指在文化与旅游要素融合下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。随着文旅产业由高速增长转向高质量发展、由流量经济转向IP经济发展，具有IP属性、更有故事和情感附加值的文旅体验愈加受到游客关注。

　　湖南各类文化资源丰富，拥有大量特色鲜明的文旅IP。比如以岳麓书院为重要承载地的湖湘文化，滋养出了毛泽东等改变中国历史进程的璀璨群星；张家界、凤凰古城等地自然风光、民族风情驰名海外，“国际张”成为顶级网红；伟人故里、革命先烈故居故事资源尤其无可替代。当前，我省文旅IP发展不充分不平衡问题较为突出，主要表现为：文旅IP文化内涵不足，湖湘文化在虚拟与现实融合的元宇宙中难以“出圈”；中华优秀传统文化创造性转化不够，相关文旅IP受众覆盖面窄；红色文化资源整体性转换不强，类似《恰同学少年》这样的爆款影视剧、歌剧、音乐剧、舞剧作品少。鉴于此，应聚力探索打造湖南高品质文旅IP集群，以促进文旅深度融合、加快文化强省建设。

　　建立文旅IP准入、退出、再造机制。文旅IP要立得住，首先须整顿“快餐式”IP生产现状，革除野蛮式生长弊端，叫停粗制滥造的IP，建立高标准的IP准入与退出机制。建议以马栏山视频文创产业园为文旅IP生产、评估重镇，以梅溪湖国际文化艺术中心为文旅IP展示、引流中心。一是利用大数据对全省现有文旅资源进行盘点，根据文化的代表性、独特性、差异性等特征，精准识别并挖掘能充分代表地区文化特质、对市场有吸引力、整合后具有市场竞争力的文旅IP，建立高品质IP数据库，对质量差的IP及时督促整改，对缺乏市场竞争力和传承价值的IP要求退出，从而构建良好的IP生态；二是对经典文旅IP大胆进行创造性转化和创新性发展，赋予品牌第二次生命。比如通过打造云分享平台，植入时尚、文创、艺术等元素，盘活“蓝猫动漫”等曾经叫得响的品牌等。三是利用VR虚拟仿真、元宇宙技术等数智赋能，驱动文旅IP活化、可视化、可触摸化呈现，用以升级景区标识系统、衍生文创纪念品、特色节庆活动等。

　　打造文旅IP与三产融合新业态。IP既是产业发展的品牌，也是新技术、生产要素、生产资料集成。应通过推动文旅IP与一、二、三产业融合发展催生新业态，为第一、第二、第三产业“换新装”，让“酒香飘出深巷”，让品牌叫得更响。一是推动文旅IP与当地农业、林业、水利、工贸、交通、城乡建设、科教、体育、康养等相关产业融合发展。比如抓住原创工业题材剧《重中之重》在长沙拍摄契机，大力培育工业文旅IP，同时促进湖南制造业转型升级。二是不断提升文旅IP核心价值，培育IP创意产业链和产业集群，构建全谱系多元化文旅产品体系，延长文旅产业链条和价值链条，为地方发展构建新的经济增长点。比如宁乡市依托一批特色产业小镇，成功举办栀子花节、龙虾美食节、蓝莓文化节、茶旅文化节等系列节会活动，驱动全市农旅休闲营收不断增长。三是坚持生产、生活、生态“三生融合”，推动产业、文化、旅游“三位一体”， 打造“三产融合”IP。比如以红色文旅IP驱动韶山、浏阳等地乡村旅游，让游客在文化上有说头、景观上有看头、休闲上有玩头、购物上有买头、餐饮上有吃头。

　　建设文旅IP专业人才队伍。探索打造湖南高品质文旅IP集群，需要大量文旅人才作支撑。为此，一是要建立复合型、专业型文旅人才目录。目前，我省非遗传承人已参照图书编辑、网络信息安全高级人才评审标准，实行职称评聘单列。应进一步完善职称评聘、考核、激励机制，推动打造湖南文旅人才第一方阵。二是引进和培育一批文旅IP领军人才、高技能人才、高级经营管理人才，建立高级人才工作站、孵化基地；三是提升文旅IP带头人、经营户、乡村民宿主、管理服务人员等的运营理念和技能，加大扶持和培训力度。以全省旅游发展大会召开为契机，举办文旅人才和经营人员峰会，共商共建高品质文旅IP集群。

　　（作者系湖南省中国特色社会主义理论体系研究中心中南大学基地特约研究员，保险职业学院教师）