文圣瑜

　　决战决胜脱贫攻坚之后，全面推进乡村振兴，是“三农”工作重心的历史性转移。乡村振兴，关键是产业要振兴。只有鼓励和扶持农民群众立足本地资源打造稳固的产业基础，让乡村实现“自我造血”，多渠道增加农民收入，乡村振兴才有充沛的内生动力。

　　随着农村电子商务的迅猛发展，直播变成“新农活”，成为助力乡村振兴的新动能。立足于“人、货、场”三要素，生产优质产品、建立直播机制、培养直播人才、发展直播经济，就成为了推广现代农业、推动农村发展、实现乡村振兴、实现农民增收致富的重要抓手。

　　建立健全农村直播平台的“农味+农属”培植机制

　　直播平台是沟通农户和用户的桥梁，建立特色鲜明的直播平台是农产品直播营销的首要问题，各级政府在培植平台的“农味+农属”要素保障上要站位高远。首先，农业和文化相关部门要直接参与指导平台建设。农村直播平台命名要突出农村特色，有鲜明的“农味”，同时有丰富的湖湘文化内涵并容易流传，让观者一眼就能识别平台的“农字号”属性。其次，打造有“农味”的场景。直播间营销场景化，要根据农产品功能和品牌定位，去分解目标用户群体；要分析用户群体的潜在需求，目标消费者是对价格比较敏感，还是对品质有追求，或者喜欢新鲜、潮流产品；要把农产品的卖点和特色全部融入到场景里面去，达到物质和精神价值的统一。场景化的农味描述足够清晰，准确抓住用户的需求，才能最大程度激发用户的潜在需求。

　　建立健全农村主播人才的“专业+专长”培养机制

　　主播是直播带货的枢纽，是推动商品完成买卖交易的核心人物。用好乡土人才直播带货模式，必须建立健全农村主播人才的“专业+专长”培养机制，充分挖掘、利用好本地人才，培养“本土能人”。首先，建立农村主播形象策划机制，主播要有特点，有鲜明的“人设”。通过分析农村主播自身优势、分析人设的辨识度、预估人设的变现能力来塑造自我人设，通过人物设定可以让主播的定位更加鲜明立体，让消费者通过一个关键词或者一句话就能记住。其次，建立专业化、规范化、常态化的培训机制，利用省会传媒机构和大学学院的专业特色，对农村主播的话术、直播表现力、与观众的互动能力有针对性地常态化开设培训课程，提供在线学习等服务，持续提升他们的专业技能，在专业的基础上进一步挖掘主播的个性特长，让他们找到自己最擅长的一面，并提升主播的沟通技巧，变“交易”为“交往”，让消费者在观看直播、与主播互动的过程中感受到主播的专业和专长、亲切和友善，最大化保证直播的营销效果。

　　建立健全特色农产品的“品质+品牌”培育机制

　　随着直播变成农村经济的新产业，农民朋友从祖祖辈辈守着优质土特产只种不卖到现如今“农村到处是商品”的转变，折射出农民市场意识的增强。农产品质量安全检测管理体系是维持农产品质量的主要手段，监测管理体系的建立能够实现农产品安全管控，完善的农产品质量安全追溯制度和完整的追溯流程，能够从根本上更好地保障农产品质量安全的全流程管理。提升农产品市场竞争力，必须建立健全特色农产品的“品质+品牌”培育机制，重视和加强农产品质量安全检测与监测体系建设，建立完善的农产品质量安全追溯制度。

　　农产品的品牌形象是生产者、经营者为提高产品本身的市场竞争力，赋予农产品一定的文化内涵、情感内涵，使农产品作为一种易识别的文化符号、独特标记进行传播。让消费者了解产品和产品背后的文化底蕴和特色，认同地方特色农产品品牌，必须要有强烈的品牌意识，建立健全培育品牌机制，强化“品牌”传播。湖南特色农产品因受生长环境、气候、季节等自然因素的影响，具有鲜明的地域文化特色，体现出了农产品的核心价值，树立良好的品牌形象更易被消费者所接受，帮助消费者辨别品质的好坏，提高品牌的声誉。优秀的特色农产品品牌形象就是无形的资产，可以为农产品赋能，增加农产品本身的价值。

　　（作者单位：湖南大众传媒职业技术学院）