文圣瑜
决战决胜脱贫攻坚之后,全面推进乡村振兴,是“三农”工作重心的历史性转移。乡村振兴,关键是产业要振兴。只有鼓励和扶持农民群众立足本地资源打造稳固的产业基础,让乡村实现“自我造血”,多渠道增加农民收入,乡村振兴才有充沛的内生动力。
随着农村电子商务的迅猛发展,直播变成“新农活”,成为助力乡村振兴的新动能。立足于“人、货、场”三要素,生产优质产品、建立直播机制、培养直播人才、发展直播经济,就成为了推广现代农业、推动农村发展、实现乡村振兴、实现农民增收致富的重要抓手。
建立健全农村直播平台的“农味+农属”培植机制
直播平台是沟通农户和用户的桥梁,建立特色鲜明的直播平台是农产品直播营销的首要问题,各级政府在培植平台的“农味+农属”要素保障上要站位高远。首先,农业和文化相关部门要直接参与指导平台建设。农村直播平台命名要突出农村特色,有鲜明的“农味”,同时有丰富的湖湘文化内涵并容易流传,让观者一眼就能识别平台的“农字号”属性。其次,打造有“农味”的场景。直播间营销场景化,要根据农产品功能和品牌定位,去分解目标用户群体;要分析用户群体的潜在需求,目标消费者是对价格比较敏感,还是对品质有追求,或者喜欢新鲜、潮流产品;要把农产品的卖点和特色全部融入到场景里面去,达到物质和精神价值的统一。场景化的农味描述足够清晰,准确抓住用户的需求,才能最大程度激发用户的潜在需求。
建立健全农村主播人才的“专业+专长”培养机制
主播是直播带货的枢纽,是推动商品完成买卖交易的核心人物。用好乡土人才直播带货模式,必须建立健全农村主播人才的“专业+专长”培养机制,充分挖掘、利用好本地人才,培养“本土能人”。首先,建立农村主播形象策划机制,主播要有特点,有鲜明的“人设”。通过分析农村主播自身优势、分析人设的辨识度、预估人设的变现能力来塑造自我人设,通过人物设定可以让主播的定位更加鲜明立体,让消费者通过一个关键词或者一句话就能记住。其次,建立专业化、规范化、常态化的培训机制,利用省会传媒机构和大学学院的专业特色,对农村主播的话术、直播表现力、与观众的互动能力有针对性地常态化开设培训课程,提供在线学习等服务,持续提升他们的专业技能,在专业的基础上进一步挖掘主播的个性特长,让他们找到自己最擅长的一面,并提升主播的沟通技巧,变“交易”为“交往”,让消费者在观看直播、与主播互动的过程中感受到主播的专业和专长、亲切和友善,最大化保证直播的营销效果。
建立健全特色农产品的“品质+品牌”培育机制
随着直播变成农村经济的新产业,农民朋友从祖祖辈辈守着优质土特产只种不卖到现如今“农村到处是商品”的转变,折射出农民市场意识的增强。农产品质量安全检测管理体系是维持农产品质量的主要手段,监测管理体系的建立能够实现农产品安全管控,完善的农产品质量安全追溯制度和完整的追溯流程,能够从根本上更好地保障农产品质量安全的全流程管理。提升农产品市场竞争力,必须建立健全特色农产品的“品质+品牌”培育机制,重视和加强农产品质量安全检测与监测体系建设,建立完善的农产品质量安全追溯制度。
农产品的品牌形象是生产者、经营者为提高产品本身的市场竞争力,赋予农产品一定的文化内涵、情感内涵,使农产品作为一种易识别的文化符号、独特标记进行传播。让消费者了解产品和产品背后的文化底蕴和特色,认同地方特色农产品品牌,必须要有强烈的品牌意识,建立健全培育品牌机制,强化“品牌”传播。湖南特色农产品因受生长环境、气候、季节等自然因素的影响,具有鲜明的地域文化特色,体现出了农产品的核心价值,树立良好的品牌形象更易被消费者所接受,帮助消费者辨别品质的好坏,提高品牌的声誉。优秀的特色农产品品牌形象就是无形的资产,可以为农产品赋能,增加农产品本身的价值。
(作者单位:湖南大众传媒职业技术学院)