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2008年12月31日 星期
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再造“金字塔”
——湖南中烟对社会责任的诠释
唐儒轸 邹智云 王珊

特约撰稿 唐儒轸 邹智云 王珊

这是一个创造财富神话的时代。改革开放催生出神州大地波澜壮阔的创富大潮:一家家市值上千亿元的上市公司横空出世,一个个估值数百亿元的品牌神话精彩演绎……

这是一个从喧嚣浮躁逐渐归于理性和谐的时代:苏丹红、吊白块、三聚氰胺……一桩桩触目惊心的事故在拷问企业家的良知:我们在追求利润时,应该承担什么样的社会责任?

不平凡的2008年即将过去,全球经济正在遭受金融风暴的阵痛。在这快乐与悲伤交织、激情与冰冻碰撞、挑战与机遇并存的世纪之年,湖南中烟人用自己的卓越表现和独特视角,诠释了社会责任的雄浑乐章。

理念篇:从经济、伦理和慈善的多维视角,全面深刻地理解社会责任,将社会责任理念灌输到生产、经营、管理、服务的各个环节,持续提升湖南中烟在品牌、管理、科技、制造、团队五个方面的核心竞争力,努力打造世界级烟草制造商。

思想是行动的先导,理念是实践的升华。没有理念的企业就像迷途的羔羊,在市场经济的崇山峻岭中踯躅徘徊,不知路在何方。

公元前2100多年前,古埃及法老在尼罗河畔建起一座座金字塔,最大的胡夫金字塔重约575万吨。金字塔,成了古埃及王权与梦想、财富与坚稳的象征,成了全球游客向往的旅游圣地。

在经济学领域,企业社会责任金字塔理论同样引人注目。

1979年,美国佐治亚大学教授、经济学家卡罗尔提出了企业社会责任金字塔模型。卡罗尔认为,企业社会责任经历四个层次,从经济责任、法律责任、伦理责任到慈善责任,形成一个从下往上的金字塔结构。金字塔底层是经济责任,做大企业,增强实力,这是企业的基本责任;第二层是法律责任:遵守国家法纪、严守行业规则;第三层是伦理责任:避免损害相关者的利益,包括顾客、员工和企业的关联者;最高一层是慈善责任:担当优秀企业公民,行善济世,回报社会。

在中国烟草行业,湖南中烟人敢为人先、勇于改革、善于创新,用雄厚的经济实力、敢于担当的社会形象,“传递爱心、成就你我”的慈善情怀,再造了一座具有浓郁湖湘特色的社会责任金字塔。

20多年来,我省烟草工业从小到大,由弱变强,从关停小烟厂到长沙、常德两大巨头强强联合,从融合品牌到做大品牌,从跨省品牌输出到以品牌为支撑、以资产为纽带的跨省联合重组,每一步都走在全国烟草行业前列。他们将“国家利益至上、消费者利益至上”的价值观奉为圭皋,他们将“敢为人先,勇于担当”的湖湘精神融入血脉,他们将“绿色烟草、清洁生产、降焦减害”落实到生产经营的每一个环节。他们以人为本,强调人文关怀,追求员工的全面发展,让员工与企业同进步。他们扶危济困,回报社会,用“芙蓉学子”,用赈灾捐助,用一次次无声的慈善行动,谱写一曲曲荡气回肠的大爱之歌。

单个的数字只是约定俗成的符号,但在经济领域,一串串数字却是刻在记忆碑上的证明。它记载了时代的温度,跳跃着生命的律动!

2007年,湖南中烟与长沙、常德烟厂强强重组的第一年,“1+1>2”的整合效应引起全国关注:全年生产卷烟317.45万箱,同比增长5%,实现税利279.19亿元,同比增长28.8%,“白沙”、“芙蓉王”品牌商业销售均超过200亿元。

2008年,湖南中烟人跨越冰灾和地震的重重坎坷,继续推进品牌融合、继续推进跨省重组,继续推进机制创新,经营业绩再创新高:卷烟生产有望突破340万大箱,实现税利有望突破330亿元。“芙蓉王”和“白沙”品牌再一次彰显强大的市场张力!

2008年6月2日,第五届世界品牌大会在北京发布中国最具价值品牌榜:“芙蓉王”和“白沙”以价值238.56亿元和202.62亿元的骄人成绩,位列中国品牌50强的第30位和39位。与2007年相比,品牌排名分别前移13位和8位。“芙蓉王”和“白沙”当之无愧地成为湖南本土品牌的领跑者。

2008年7月,国家烟草专卖局公布全国卷烟骨干品牌评价榜,“芙蓉王”和“白沙”分列排行榜的第3名和第5名。

2008年10月11日,国家税务总局发布2007年度中国独立企业属地纳税百强名单,湖南中烟以235.62亿元高居全国第三,行业第一!

2008年,面对接踵而至的冰灾和地震灾害,湖南中烟的14000多名员工用爱心彰显责任,用爱心传递温暖:企业和员工的各项慈善捐款达2800多万元。他们用感恩的心、慈善的爱,抚平一个个“芙蓉学子”和受灾民众的道道伤痕,增添他们摆脱严寒,走向春天的力量!

奠基篇:造一流产品、做一流企业,为行业立样板,为发展奠基石。

在一些人眼里,企业尽社会责任,无非是捐点钱财,拿着支票在电视上亮相,在报纸上显摆。这是对社会责任的浅薄理解,是市场经济大潮初期另一种形式的低层次的浮躁。

湖南中烟人对社会责任的认识全面而深刻。以周昌贡总经理为班长的领导班子认为,对社会尽责,首先必须强基固本,就是把企业做大,把品牌做强。企业有实力、有强大的盈利能力和发展后劲,才有底气讲社会责任,就像建金字塔,基础不牢,地动山摇。

这一判断,来源于他们对全球烟草行业发展态势的深刻分析,来源于他们对中国烟草行业发展趋势的精确把握。

从国际形势看,随着世界控烟运动的高涨,全球烟草行业正发生深刻变化,国际烟草巨头不断兼并重组,瓜分全球市场。上世纪末,英美烟草公司先后收购美国烟草公司和乐富门国际公司,日本烟草公司收购美国雷诺烟草公司的海外业务。全球烟草经过大并购、大洗牌,形成奥驰亚(前身为菲利普莫里斯公司)、英美、日本烟草公司三大寡头分庭抗礼的格局。品牌融合凸显强者恒强的不二定律:2007年,奥驰亚的万宝路品牌在全球180个国家和地区开设生产点,单品牌销售达1000万大箱,销售收入超过500亿美元。

从国内看,上世纪八十年代,187家烟厂600多个品牌群雄乱战。乱战的结果是:大的吃不饱,小的强不了!

加入WTO和世界控烟公约组织后,中国烟草行业的有识之士冷静地认识到:以我国烟草行业的散小差应对国际烟草巨头的强大精,竞争的结果不言而喻:民族卷烟品牌将无立足之地!

基于对全球烟草行业发展态势的科学分析,国家烟草专卖局局长姜成康大声疾呼:必须做强民族企业,做大民族品牌来应对全球竞争,必须在适当时期在全国烟草行业打造十多个行业领先企业,十多个行业领先品牌,淘汰落后的生产力,把卷烟生产计划这一稀缺资源向优势企业和优势品牌集聚!

一场声势浩大的企业重组和品牌整合攻坚战,在全国烟草行业悄然打响!到2007年,中国烟草行业呈现出大对大、强对强的可喜格局。原先的187家卷烟厂整合成17家实力雄厚的中烟公司,20多个强势品牌取代原先的600多个品牌,重新划分中国烟草市场的新格局。

在这场企业与品牌的大整合大洗牌中,湖南中烟人勇敢地担当了行业的先行者。

从上个世纪90年代开始,湖南中烟加快了抓大放小,“关停并转”的步伐。从1997年至今,我省先后“关停并转”11家小烟厂,调整的卷烟生产计划用来做大“芙蓉王”和“白沙”两大品牌。2007年,湖南中烟与长沙、常德两大烟厂重组,湖南中烟工业有限责任公司破茧而出,再一次书写了湖南烟草工业强强整合的新篇章。

企业与品牌重组,仅仅是湖南中烟实施品牌战略、强筋固本的初始选择。紧盯国际同行的先进技术与管理手段,不断提升技术素质与管理水平,在短时期内缩小与国际领先水平的差距,已成为湖南中烟人奋起直追的战略选择,强基固本的宝典。

认知理清思路,思路决定出路。一场创新的热潮在湖南中烟涌动,公司上下人欢马跃,一派盎然生机。

在工艺设备更新上,湖南中烟敢下血本。近年来,公司先后投资20多亿元进行技术改造,他们成套引进德国、意大利等国的先进设备,不断提升工艺水平,提高生产效率,按订单生产,响应市场的能力大大增强。长沙卷烟厂完成“十五”联合工房二期工程。常德卷烟厂“芙蓉王”扩能生产线在10月底如期竣工。郴州、零陵卷烟厂装备填平补齐,四平卷烟厂按照“白沙”的生产要求改造了制丝线,吴忠卷烟厂进行整体技术改造,装备水平大幅提升。长沙、常德烟厂紧盯世界级烟草巨头,着手打造“国际一流行业样板工厂”。万宝路生产商奥驰亚公司的代表在考察长沙烟厂后,高兴地称赞“长沙烟厂堪称国际一流”,果断地选择长烟作为万宝路品牌的合作伙伴。

在管理手段提升上,湖南中烟倡导创造需求、引领消费的品牌理念,践行以人为本充满活力的管理理念,遵循科技促进生产力,创新提升竞争力的科技理念,提倡专业、规范、精细、效率的制造理念,谋求智慧共享、协同共进的团队理念。他们在制度建设上追求流程唯一、标准唯一、责任唯一。他们在管理运行上追求快速响应,严明精准、简单高效。他们在成本控制上追求科学设计,节俭环保。他们在应对危机时倡导居安思危,直面挑战。他们在安全生产上倡导防范重于救灾,责任重于泰山。他们在质量管理中倡导不制造缺陷,不传递缺陷,不接受缺陷。

在我国烟草行业,长沙和常德烟厂是国内同行中率先采用ISO9001等国际标准的领跑者。长沙烟厂厂长范康君告诉我们,长烟的587种岗位,每一个岗位都有详尽的作业指导书,每一道流程都有精细化的数据描述,标准到岗,责任到人,严格评估,奖罚分明。

在长烟,一次例行公事的设备检查,让笔者印象深刻:挡车工刘浩戴着洁白的手套,在卷接包生产线的缝隙仔细摸索。他有时张开手指端详是否有灰尘印迹,有时放在口里尝尝是否有异味。他说,卷烟是特殊食品,来不得半点马虎。

在河北白沙石家庄卷烟厂,工艺员陈彤发现烘丝机出口每隔半小时滴一滴水。他马上找来车间主任、设备主任和维修人员,通宵查找原因。原来是烘丝机的排潮筛网上附着烟灰,造成排潮不畅,遇冷凝结成水滴。

一粒细小的水珠掉在快速运行的制丝生产线上,这对产品的品质影响微乎其微,几乎可以忽略不计。但湖南中烟人坚信细节决定成败,质量绝无小事,陈彤等人奋战两昼夜,改进了排潮工艺和设备,终于化解了难题。

凭借对生产过程的精细化、参数化管理,“白沙”成为全国同行中率先实现省外均质化生产和品牌输出的驰名品牌,连续六年单品牌销量全国第一。国家烟草专卖局局长姜成康在多次考察长沙烟厂后,对此给予高度评价:“白沙”迈开了追赶世界级品牌的步伐,白沙品牌堪称中式卷烟的代表。

“白沙”在国内市场攻城掠地,“芙蓉王”则以王者之气,雷霆之势重构国内高端卷烟品牌市场格局。在近三年的品牌整合中,湘烟品牌结构呈现出“芙蓉王”主攻高端市场、“白沙”主攻中端市场、“芙蓉”主攻低端市场的良好分工。过去,长沙、常德两厂的营销队伍互为竞争对手,“刀兵相见”,英雄相惜。如今两支队伍融为一家,携手对外,配合默契。他们转变营销观念,由产品销售向市场营销转变,大力开拓省外重点目标市场,推进工商协同营销,加强市场需求预测,把握投放节奏,注重终端销售。省内市场进一步稳固,省外市场进一步拓展,三大品牌保持需求旺势、价格坚挺的良好态势。

2008年,“芙蓉王”和“白沙”的省外销量双双超过省内市场,受到国家烟草专卖局领导的高度评价。特别是“芙蓉王”,近三年年均销量递增30%,产量由2006年的33万大箱上升到今年的54万大箱,单品牌销售由2006年的145.2亿元上升到今年的237.6亿元,成功摘取了高端中式卷烟销量第一的桂冠。

这些年来,湖南中烟人苦苦探索、默默耕耘,努力打造中式卷烟代表品牌,致力于成为中式卷烟技术标准的倡导者、制订者和执行者。这一宏伟蓝图,如今正在变成现实!

使命篇:为国家创造财富、为社会创造效益,为客户创造价值,为员工创造机会。

刚刚品味百年奥运带给国人的激情盛宴,三鹿奶粉事件却像一瓢冰水,猛的浇在国人的心头:我们食用的牛奶中,竟然含有超标准的三聚氰胺!

国人愤怒了!他们将有毒牛奶倒进臭水沟。媒体愤怒了!舆论在声讨,在反思:企业追求利润岂能不择手段?道义和责任何在?党和国家领导人震怒了!在一次座谈会上,温家宝总理说:“企业家身上应该流淌着道德的血液,而不能只流淌利润的血液。”

两百多年前,德国哲学家康德在《实践理性批判》中写道:头上的星空和心中的道德法则,在我们心灵里日久弥新,充满永恒的惊异!

道德是一切制度运行的社会土壤,在一个国家的文明框架中,道德与法律唇齿相依,缺一不可。

无论是企业品牌整合,还是省外市场扩张,湖南中烟人始终坚守道德原则,坚持依法经营,把社会责任融入血脉,融入生产经营的每一个环节。在公司总部醒目的电子屏上、在公司的企业文化手册中、在生产和经营流程中,湖南中烟将公司使命烙印在每一个员工的心头:为国家创造财富,为客户创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益。

生产高品质产品,提供高附加值服务,是湖南中烟对顾客的郑重承诺,他们不放过任何一个可能影响产品质量的细节。公司拥有国家级技术中心,每年投入近2亿元开展降焦减害等专题研究。烟支焦油含量由2000年的平均每支近14毫克,降至现在的12毫克,接近国际先进水平。长烟人将“包包精品、支支一流”的质量观落实到每一个工艺流程,精确复制到省外的每一个生产点,创造了“亿支万件”无质量缺陷的神话,而且记录还在不断刷新。常烟人像爱护自己的眼睛一样爱“芙蓉王”品牌。从制丝车间到卷包车间有一段400米长的水泥路,为了不让烟丝的水分受影响,常烟斥资400多万元添置恒温空调车,专门负责这一段距离的烟丝运输。生产一大箱蓝软“芙蓉王”,需要5000片烟叶,而这些烟叶,竟是从50万片烟叶中精挑细选出来的,“芙蓉王”对品质的苛求可见一斑!

湖南中烟营销部部长李立告诉笔者,为客户创造深度价值,绝不是一句口号。公司建立了全国联网的销售服务电话网络,在全国32个省市区布设售后服务网点,及时处理每一例投诉。2007年7月的一天,公司驻西藏片区业务经理李育婷、业务员李继勇,接到山南地区隆子县一位经营户的电话,要求对有质量问题的一条“芙蓉后”进行处理。客户的难题就是命令,他们立即赶赴隆子县,途中翻越两座海拔4500多米的雪山,两天赶路近400公里。当他们赶到泽当镇为客户斟换卷烟时,客户惊讶得连声称赞!凭着这种“顾客至上”的服务精神,湖南中烟的品牌在山南市场占据了半壁以上的江山!

对客户真诚,对员工负责,这是湖南中烟对社会责任内涵的具体诠释。他们提倡以此为生,精于此道的职业发展观。他们尊重人、凝聚人、成就人,为员工开辟多条晋升通道。他们提倡业绩说话,兼顾公平,反对平庸。他们提倡敬业爱岗、诚信为本,培养员工的包容、正直和爱心。

这样的团队是一支势不可挡的利剑,剑锋所指,所向披靡。

2007年春节前夕,长沙烟厂接到坚决完成25万大箱的市场攻坚令,400多位正准备休假的车间工人放弃休息,奔赴车间。他们昼夜奋战,一次次刷新最高日产量,终于提前完成任务。在常德烟厂,芙蓉王在春节市场面临脱销,厂长邹纲强亲率工人加班加点,“人停机不停”。二车间挡车工童艳和一车间机修工庞志敏是一对恩爱夫妻。为了突击完成任务,夫妻双双奋战在一线,先后被评为厂劳模,在常烟传为佳话。

为企业打拼,为品牌打拼,湖南中烟的员工们对此饱含激情,公司的领导更是以身作则。今年冰灾期间,周昌贡、蒋效控、卢平、曾献兵、杨智敏、李曙光等公司领导,或奔赴长沙、常德、郴州、零陵等生产一线看望工人,或奔赴营销一线慰问员工。他们亲手送上一杯杯热茶,递上一句句问候、让员工们心生暖意,干劲更足。

更重要的是,湖南中烟为员工的发展先后开辟技术职称、营销专家、人文管理专家、能工巧匠、行政管理等5条通道。在这里,员工只要有一技之长,只要是有真本事,就能找到成长的土壤,发展的空间。公司人力资源部一名工作人员告诉笔者,为了提高员工的业务素养,公司仅在2008年,就耗资近3000万元,邀请各类技术专家为员工培训。常德烟厂宣传部部长钟菊香告诉记者,常烟强调人文关怀,厂里专门为困难员工建立“爱心敬老基金”。2007名在岗员工为基金捐款43.78万元,如今已有8名病困离退休人员和107名70岁以上的高龄退休员工得到基金的帮助,每一次温暖的帮助,都让他们对公司心生感激!

对员工的关怀,对客户的尊重,每一次细致的行动,都在坚守一种责任,都在传递一种价值,都在为湖南中烟的品牌镀上耀眼的亮色!

慈善篇:为什么我的眼里常饱含热泪,因为我对这土地爱得深沉!湖南中烟人深信:公益塑造形象,慈善彰显品牌!

2008年11月21日,三台大货车奔行在湖南前往四川理县的崇山峻岭中。一处处震垮的房屋废墟从车窗前晃过,勾起人们对汶川大地震的惨痛记忆。

车上满载着崭新的棉衣棉被,押车的湖南中烟政工部副部长熊丽萍心潮难平:这已是她第二次到地震灾区赈灾,每次见到灾区的惨景,她都凄然泪流。这次,她要代表公司,将40多万元饱含湖南中烟人关爱温度的御寒衣被,送到灾民手中……

面对天灾,面对殒命的同胞,湖南中烟人担当大义,奋起赈灾。5月12日晚,汶川大地震爆发当天,周昌贡总经理赶紧中断在北京的会议,连夜赶回公司会商。1000万元带着关爱的捐款通过湖南省总工会转往四川灾区。

9月的西安交通大学里,迎新的笑脸写满秋日的暖意,抒写着对未来的憧憬!

来自汶川地震灾区的蔡威同学拿着大学通知书,神情自信而坚定。作为湖南中烟“芙蓉学子——情系5.12四川汶川地震灾区”特别助学项目的受益人之一,他将每年获得“芙蓉学子”5000元的奖学金,直到大学毕业。

这是芙蓉学子十年公益实践的又一新案例,它标志着中国的公益品牌已实现从“关注一刻”到“关注一生”的理念升华,丰富了责任中国语境下的公益内涵。

汶川地震让灾区蒙难的同时,也在检验企业公民的社会责任心。灾难发生后,湖南中烟公司领导和工作人员第一时间奔赴汶川,迅速启动“芙蓉学子——情系5.12四川汶川地震灾区”特别助学项目。2008年7月又启动了援建“芙蓉学子抗震希望学校”新项目,仅建校款就需200万元。资助灾区应届大学新生360名,金额180万元。从2009年开始对“芙蓉学子抗震希望学校”的困难学生给予资助,每人每年将获得1000元的奖学金。

润物细无声的背后,“芙蓉学子”的公益品牌又一次焕发熠熠的光彩。

从1998年发起,最初投入仅40万元的公益“试水”,到2008年的1288万元,“芙蓉学子”在不附带任何功利色彩的初衷下,已走过十一年历程。如今,“芙蓉学子”已资助和奖励8180名优秀大学生,累计捐助达5154万元。奖励、资助范围已覆盖全国20多个省、市、区。十年耕耘雨润八千学子,“芙蓉学子”已成为生于湖南,面向全国的著名公益品牌。

有关资料表明,我国国内工商注册登记的企业超过1000万家,有过捐赠记录的不超过10万家,99%的企业从未参与慈善捐赠。拥有社会财富在70%以上的大陆富豪,对慈善事业的捐赠小于15%.在过去的十年里,平均每个国人一年仅捐一元钱……

源于“敢为人先、勇于担当”的湖湘精神,源于对祖国、对土地的炽热情怀,源于潜心做事、低调做人的职业操守,湖南中烟人用一次次无声的慈善行动,诠释了一个企业公民的社会责任。

复旦大学教授薛求知认为,所谓企业公民,就是企业从纯粹追求经济盈余的主体,转变成对社会和自然环境负有义务和责任,追求经济、社会和环境“三重盈余”的组织。作为慈善公益的实践者,慈善品牌的打造者,湖南中烟牢记责任不可缺失,良心不能免检,牢记先立德后立业,牢记肩负的社会责任,不断丰富慈善活动的内涵。在十余年的实践中,“芙蓉学子”在探索:如何从关注大学生的入学一刻进而关注他们的一生?如何进一步提升“芙蓉学子”的品质?如何引导大学生树立正确的心智结构和精神信念?

在这样的深层思考下,“芙蓉学子”与时俱进,不断推出新的慈善项目,2005年推出“芙蓉学子精英成就实验室”;2006年,“芙蓉学子自强计划”;、“芙蓉学子精英激励行动”等纷纷出台;2007年,“芙蓉学子情系烟农”、“芙蓉学子榜样力量”优秀大学生评选活动等应运而生。

相对于发达国家来说,我国的公益事业还刚刚起步,但“芙蓉学子”以其稳定性、成长性,丰富多彩的活动内容,深刻的文化品质和精神内涵,探索了一条具有中国特色的高校助学的公益之路。

可以期望的是:未来中国将有一批精英,正从“芙蓉学子”这条美丽的湖湘地平线上出发。

“传递爱心,成就你我”!“鹤舞白沙,我心飞翔”!湖南中烟人用创造的手、用慈爱的心砌就的社会责任金字塔,必将在神州大地绽放光芒!

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