2月20日，京东商城在北京启动电子书刊业务，这也是近期继当当网之后，又一大网上书店进军电子书刊业务。电子商务大鳄的加盟，让本已激烈的数字化出版竞争加剧——

　　出版湘军：如何抢占数字化高地

　　——湖南热点文化现象观察之七

　　本报记者 熊远帆 易博文 孙振华

　　1、年收入增长50%，数字化出版浪潮扑面而来

　　在中国出版市场，“出版湘军”声名远播，已成为一支重要的出版力量。

　　2000年6月，湖南出版集团横空出世。

　　8年前行，2008年，该集团控股子公司中南出版传媒集团股份有限公司呱呱坠地。

　　2010年10月28日，中南传媒登陆上海证券交易所。根据中南传媒2011年度业绩快报，去年实现营业收入58.57亿元,盈利8.06亿元。

　　目前，中南传媒已经构建畅销书、常销书、外向型图书三大类图书产品群，打造了文学、科普、医学、少儿启蒙、艺术、动漫、经管、生活读物等13条产品线和近20个畅销图书品牌。其中，科普、古典名著、作文、音乐图书品牌，保持了细分市场前3名的地位。5家出版社进入了全国百强，总数列全国地方出版集团第二。

　　然而，在傲人的成绩面前，“出版湘军”不得不直面扑面而至的数字化浪潮，数字出版给传统出版市场已带来越来越猛烈的冲击。

　　亚马逊线上交易情况显示，2011年，美国数字出版已占到图书总销量的50%，呈爆发态势。这种态势，尽管在我国表现得还不十分明显，但发展格局及方向已经明朗。

　　在我国，数字出版产业强劲增长。“十一五”时期，我国数字出版产业年收入从2006年的213亿元，增长到2010年的1051亿元，连续5年增幅接近或超过50%。

　　手机出版、网络游戏出版和互联网广告，3项产值均超过300亿元，占数字出版总产值的95%左右，成为数字出版产业的主力军。

　　去年发布的《数字出版业“十二五”时期发展规划》提出，到“十二五”期末，我国数字出版总产出，力争达到新闻出版产业总产出的25%，在全国形成8家至10家各具特色、年产值超百亿元的国家数字出版基地或国家数字出版产业园区，建成5家至8家集书报刊和音像电子出版物于一体的海量数字内容投送平台，形成20家左右年主营业务收入超过10亿元的具有国际竞争力的数字出版骨干企业。

　　这一切，都昭示着出版业一个新时代的到来!

　　对传统出版而言，“电子书”概念，就像喊了多年的“狼来了”。这，显然只是数字出版的一个小前奏，随着智能手机、平板电脑的风行，各类电子终端阅读器兴起，“三网融合”功能实现，使用手机和平板电脑等阅读的人群，开始爆发性增长。

　　面对汹涌澎湃的数字化出版大潮，出版湘军纵身一跃，勇立潮头。

　　湖南出版投资控股集团董事长、党委书记，中南出版传媒集团董事长龚曙光十分看好数字出版的前景：“对于数字出版，等待是最大的成本，不做是最大的风险”。

　　敢于弄潮数字化出版大潮，出版湘军底气十足。中南传媒董事、常务副总经理彭兆平认为，数字出版不单是内容呈现终端的变化，更是内容产品的生产、传播模式的革命。但数字出版最终离不开内容。现在国内电子阅读器的终端厂商和介入数字出版的技术提供商较多，但专业的内容提供者并不多。中南传媒作为传统大型出版商，在内容资源和内容生成能力方面具有明显的优势。

　　2、从“做出版”到“做产业链”，创建传统出版转型的新的实验样本

　　2011年，由中南传媒旗下天闻动漫公司与日本角川集团联合成立的广州天闻角川公司，给传统出版的转型带来了新的实验样本。

　　在出版业传统的营销模式中，图书往往要经过生产商——批发商——零售商多个环节，才能到达客户手中。

　　而天闻角川反其道而行之，创建了一种与读者群建立直接联系的营销模式，即生产商——读者——经销商——读者。先根据精准的读者数，出版书籍;经营商付款，出版方发货;最后进入零售环节。

　　据相关数据表明，我国ACGN(动漫、游戏、轻小说)潜在消费人群约2000万至5000万之间。“天闻角川把自己的目标读者定位为14至23岁的ACGN爱好者，通过自有平台与媒体群，创建会员制，现已拥有会员超过10万。”中南传媒董事、常务副总经理彭兆平介绍，“这些会员中，固定购买天闻角川书籍的，大概稳定在3至5万，这是精准锁定的读者群。”

　　目前，天闻角川在全国共设有168家特约店，重点展示天闻角川品种。特约店既是天闻角川动漫杂志、图书、周边产品的销售点，也是天闻角川会员的“联络点”，天闻角川的产品可以直接通过特约店到达会员手中。

　　除特约店，天闻角川还在广州、北京、上海、哈尔滨等13个城市设立了区域工作站，站长从会员中选取，并给予一定的薪酬。站长协助该区特约店，进行天闻角川产品宣传展示、读者信息登记整理、新书推介信息发布等。特约店与城市工作站相结合的营销模式，实现了公司产品销售近85%的份额。

　　通过聚集的会员资源，天闻角川与台湾角川联合举办原创轻小说、动漫赛事，为公司的动漫产业链累积了人才和创意资源;同时创办了《天漫》杂志，出版了《凉宫春日的惊愕》、《新世纪福音战士》等轻小说和漫画。天闻角川的活动和出版信息，可以通过手机客户端、官网和城市工作站以及特约店，有效地传达给会员。

　　从“做出版”转变为“做产业链”，天闻角川将传统纸媒产品作为载体之一，而不是终极的产品形态，结合其他有效措施，做品牌、做平台、做周边产品，形成一条完整的产业链，使公司摆脱传统出版行业的局限，彭兆平说。

　　这一思路，只是湖南出版人为应对数字出版时代，创新传统出版的亮点之一。

　　其实，出版湘军创新运营模式还推出了一系列举措：一方面，在出版社内部推行事业部制，通过组建责权利相统一的事业部，从机制上激发内容创造活力，提升重点图书、畅销图书的生产能力;另一方面，加强与业内外优质资源的联合重组，如与国内一流民营出版企业博集天卷合资组建中南博集天卷公司，与一流选题策划人陈垦合资组建上海浦睿文化公司等。中南传媒2011年一般图书整体市场占有率，排名进入全国第四位。

　　3、借助“华为”的终端产品，形成庞大的数字阅读用户群

　　如果说，图书和报刊这些传统业态，代表着当下一个出版传媒企业的实力;那么，数字出版和新媒体的布局谋划，则是代表着一个出版传媒企业未来竞争的潜力。

　　湖南出版投资控股集团董事长、党委书记，中南出版传媒集团董事长龚曙光认为，一家以纸介质为主要产品的出版传媒集团，未来发展最大的不确定性，就是新技术带来的产品和市场冲击。

　　2010年初，中南传媒启动统一的内容资源数据库建设。“从2010年初开始到现在，我们已有1万多种图书入库并完成了数字化转换。”中南传媒董事、常务副总经理彭兆平介绍。

　　2010年8月，中南国家级数字出版基地落户湖南。“我们希望天闻数媒公司(中南传媒与华为合资成立)开发的移动阅读平台，能成为该基地的中心平台，即基地数字内容资源的营销、传播与运营平台，为所有可能的渠道，如手机终端渠道、芯片商终端渠道，提供合适的内容;也为内容生产者找到合适的渠道。”彭兆平表示。

　　在业务布局方面，中南传媒分别与湖南联通阅读基地、华为公司展开了合作，开发了基于移动互联网的阅读平台、数据库、数字教育全面解决方案等多种数字内容产品。

　　“华为已为全球排名前50位的通信运营商中的45位提供服务，可以说，华为是国内乃至全球最成熟的技术提供商之一。中南传媒与华为的合作，使得我们的移动阅读客户端嵌入华为各种终端成为可能。”彭兆平给记者算了一笔账：2012年华为的智能手机出货量估计达到6000万台，根据双方协议，每台华为手机都安装天闻数媒公司开发的移动阅读客户端，这将为天闻数媒公司数字内容产品提供强有力的通道支持。

　　“电子书包”是中南传媒在数字出版领域推出的又一重要业务。天闻数媒公司利用先进的云技术、终端技术和丰富的数字教育内容产品，构建全面支撑数字化教育的综合管理、教学、学习平台。

　　通俗地说，使用“电子书包”，学生上课时不用再携带大包的教材和教辅资料，只要拿上一台轻薄的手持移动终端，即可与老师互动交流;老师利用网络和云平台，可轻松备课，可通过作业系统发布作业、完成作业批改，掌握学生学情，真正因材施教。其中，云平台为老师提供了精准、丰富的素材，有效支撑跨地区的教学交流，分享各地名师的教学经验，实现教育资源共享，填补教育鸿沟。

　　课堂上，通过丰富的多媒体资源、精细化教学工具，让老师轻松教、学生高效学，提升教学质量。比如，上英语课时，学生只要点一下手持移动终端屏幕上的英语单词，就会出现原汁原味的朗读;老师讲解一个物理公式时，“电子书包”便会以视频或动画的形式配合，演示公式原理，让学生更容易接受学习内容。

　　中南传媒的“电子书包”项目已于2011年8月启动，是国内首个全方位涵盖云管端与内容产品的数字化教育整体解决方案，即将于今年上半年在深圳龙岗投入试点。

　　中南传媒拥有丰厚的教育资源储备，能为“电子书包”提供足够的内容支撑;而作为全球最大的通信解决方案提供商，华为的技术水平毋庸置疑。“内容与技术的高度融合，是数字化的关键，也正是我们的优势。”彭兆平充满自信地说。

　　4、顺势而为，利用电子商务开展数字化发行

　　出版业的重要环节——发行，也不可避免地面临着数字化的挑战。

　　去年，“苏宁易购”图书频道正式上线，一次性将图书品种推到60万种，规模超过京东，堪比当当。本就火药味十足的图书网商之战，继续升级。

　　以苏宁、京东等新兴网店为代表的新一批网上书店，掀起一波又一波的促销大战，严重威胁到实体书店的生存。

　　作为中南传媒最大的子公司——湖南省新华书店，如何应对?

　　“随着数字出版和数字发行时代的到来，书店购书已进入一种体验式的时代，正朝着体验中心、互动中心的方向发展。”中南传媒董事、常务副总经理彭兆平解释：“体验有两种模式，一种是像台湾诚品书店一样的综合性人文消费场所;另一种如湖南省新华书店开办的阅读花园，它是实体书店与餐饮业的嫁接，是设置在书店中的咖啡馆和沙龙，不仅提供餐饮服务，而且经常组织沙龙活动。”

　　湖南新华书店的阅读花园，其沙龙活动不仅有关于文学的主题沙龙，还有其他方面的主题沙龙，每周根据不同的沙龙活动，主推不同的图书。这样的沙龙活动，让顾客在体验式活动中了解图书，不由自主地产生购买兴趣，“纸质图书的概念性推销，增加了图书的附加值;传统图书卖场的业态升级，能为读者提供更好的服务”。彭兆平说。

　　彭兆平认为，虽然电子商务会让人们对传统图书发行行业的生存产生担忧;但同时也应认识到，技术的迅猛发展，也给传统图书发行提供了不断革新的可能。积极引入新技术，才能不断推动图书发行业升级。彭兆平介绍，湖南省新华书店正在推出一个自己的电子商务平台，该平台将借力新华书店的干线物流和潇湘晨报的末端物流，在本地提供快速买书送书服务。一点鼠标，几个小时之内，书就可送达读者手里。

　　彭兆平认为，传统出版单位，也可以利用图书电子商务平台，拓展营销渠道。如利用电子商务平台的用户分享功能，进行书籍推介，不必耗费过多的宣传成本;责任编辑可以主动参与进去，效果比利用传统媒体宣传好得多。

　　当然，新华书店还可以利用传统渠道和卖场，进行数字产品的销售。“我们也是数字内容的推销商和平台的维护商。如，现在全行业都很看好数字阅读和电子书包，而新华书店就有自己独特的渠道优势。新华书店发行员经常进出中小学校配送教辅材料，能随时了解教辅书的使用情况;因此，新华书店与学校有天然的良好互动，有利于电子书包的试点和推广。”

　　“我认为未来的数字出版业是两类企业的天下，一类是传统出版产业中真正具有实力和资源，同时又有前瞻性的这类企业，它可能会有成功转型，成为未来出版业的霸主或引领者;另一类企业是和传统出版完全没有关系，只是带着对新技术的深刻认识，同时拥有业外资本地支持。我希望中南传媒是传统出版业中成功转型的企业。”湖南出版投资控股集团董事长、党委书记，中南出版传媒集团董事长龚曙光掷地有声地说。