欧阳金雨

又到“双11”，舆论场对这场足以让世界为之瞩目的营销盛宴的赞誉和反思同时汹涌而来。有的人说它展示了公众的消费活力，有人则把“双11”的火爆看成是消费者“贪小便宜”心里的总爆发。

观点林林总总，褒贬不一。但客观来讲，“双11”对推动营销业态创新的作用不容否认。这场以“百亿元”为计量单位的大促销，不是靠行政命令推动，完全是市场自由意志的结果。即便是对它抱有抵触情绪的人，也绝对不敢忽视它对传统商业模式、产业模式所产生的巨大影响力。

正如消费者行为学家约瑟夫·塞尔吉所言，在特定时间点的购物节日里，消费者对产品和服务的体验会产生一种期待，只有完成下单，消费者的幸福感才能达到峰值。这一天里很多人疯狂地买买买，即便平常不太热衷网购的人都很难压抑住购物冲动，这表明人们既有购物需求，也认可促销这一模式。此外，电商平台的便捷、销售的推陈出新，也进一步触发交易量。这背后充分展示了全民参与、企业创新的活力。

电商赚得盆满钵满，对实体零售造成的冲击不言而喻。然而，实体零售绝非无路可退，创新同样是它们突围的生路。就在上周末，长沙第五家奥特莱斯正式开张投入运营。后来者不断跟进源于先行者尝到了甜头。早在2011年开业的长沙友阿奥莱当年便实现销售2亿多元，2015年销售额达到12亿元。支撑其傲人业绩的也就是求新求变。购物区内小镇式的建筑、清爽的街道，让消费者享受到良好的环境;主打品牌折扣，既暗合经销商清理库存的需要，更摸到了消费者希望集中购买到货真价实商品的心理。在电商凌厉的攻势面前，奥莱站稳了脚跟，也让传统百货以全新形态进入充满竞争的市场，再造实体零售业看到了一线希望。

不容否定，营销中的种种乱象正掣肘着电商的健康发展。其实，无论是电商还是实体，这样的乱象一样存在。“双11”假打折、虚假宣传、不公平条款等问题集中爆发，严重伤害消费者权益。而奥莱呢，理念本是品牌+折扣，近年来却被冠以“山寨货、折扣真假难辨”等令人诟病的标签，影响到消费者的购物体验，也加大了奥莱本身招商及运营的难度。

经济新常态下，无论是开疆拓土的电子商务，还是守住市场份额的传统商业模式，创新才是它们行以致远的正道。