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“浏阳河”,能否重振雄风
2014-07-09 09:08:04 湖南日报     [作者:曹娴 孙振华]     [责任编辑:黄晓辉]      字体:【

  “浏阳河”,一个曾经创下年销售额20亿元的湘酒品牌,一个荣膺“中国驰名商标”的知名白酒品牌,一个百姓餐桌上的“常客”,近年步履维艰,负面传言不断——

  “浏阳河”,能否重振雄风

  本报记者 曹娴 孙振华

  7月8日,当记者来到位于浏阳永安的浏阳河国际名酒城,眼前的一切有点出乎意料。

  偌大的厂区,空旷而安静,眼前是大片尚待开发的土地。

  果真如传言所说?

  “已经恢复生产几个月了。”浏阳河酒业发展公司生产中心经理樊耀传带领记者来到生产车间,两条正在运转的生产线上,浏阳河金世纪三星正在灌装、贴标、装盒。“每天能生产四五千件。”

  樊耀传介绍,浏阳河酒业基地重启生产,逐渐步入正轨,都是在皇台酒业入场之后。

  6月19日,皇台酒业发布公告,其采用现金方式向浏阳河酒业增资7500万元至2亿元,占浏阳河酒业增资后的股权比例为6.38%至15.38%。

  管理失控,浏阳河酒业举步维艰

  一个中国白酒知名品牌,弄得几乎难以为继,冰冻三尺,非一日之寒。

  1998年,浏阳河酒业改制于1956年成立的浏阳地方国营酒厂。从五粮液贴牌生产起家,“借船出海”渐成气候,成长为全国知名品牌,2008年荣膺“中国驰名商标”。浏阳河酒业对外宣称:2002年,销售突破10亿元;2006年,销售额跃至20亿元。

  规模在做大,问题在不断冒出。

  多年来,浏阳河酒的生产渠道一分为三:自己生产一部分,承包商贴牌生产一部分,四川的合作酒厂生产一部分。

  生产的混乱,直接造成销售的混乱。“每年交点品牌管理费,承包商自己开发产品,再找酒厂生产,贴上浏阳河的牌子,把价格卖得很乱。”樊耀传介绍,多的时候,浏阳河酒的生产地达六七处,贴牌厂有10多家。价格打乱仗,质量难监控,管理不到位,浏阳河酒业开始走下坡路。

  更致命的是,决策者对浏阳河酒缺乏清晰的品牌定位。原本主打中低端市场的浏阳河酒,陆续推出九大品牌、不同度数、不同年份、不同包装等多达100余个品种的产品,名目繁多,却最终没有形成一个真正深入人心的高端品牌。

  2006年,浏阳河酒业与五粮液8年合作即将期满,鉴于五粮液不断提高原酒出厂价格引起成本上升,浏阳河酒业开始着手谋划建设自己的现代化生产基地。2009年6月,浏阳河国际名酒城在浏阳永安破土动工。

  3年过去,已砸下10亿元建设资金,名酒城建设还要继续投钱;而利润空间不断被压缩,销量在持续下滑……浏阳河酒业,步履维艰。

  “皇台”入驻,着手理顺管理机制

  深陷危机的浏阳河酒业,曾向多路资本求助。此次“皇浏恋”尘埃落定,一直想借壳上市的浏阳河酒业,总算大功告成。但浏阳河酒业要借此再度振兴,仍是一场大考。

  双方战略合作框架协议约定,3年内浏阳河酒业的股东有权要求皇台酒业收购其持有的浏阳河酒业股权。不过,其前提是3年内浏阳河酒业的年净利润要达到2亿元。由此可见合作双方之谨慎。

  据介绍,去年以来,浏阳河酒业一直在主动变革,收效比较明显的是加强仓储物流的集中统一管理,关掉全国的主要物流仓库。此举节约了大笔仓储、管理费用。

  新的管理团队入场已有两个多月,资源整合初见成效,生产、管理、销售、监察四大中心已经运作。据浏阳河酒业发展公司管理中心负责人盛学军介绍,前后已投入2个多亿,一方面用于解决原有部分债务,一方面用于恢复生产。

  盛学军认为,浏阳河酒业最大的问题是管理混乱,必须理顺管理机制,实施生产、销售、市场规划的统一。统一生产,才能统一标准、质量,控制货源;统一销售,才能掌握定价权;统一市场,才能规范区域投放,避免销售打乱仗。

  目前,浏阳河酒业已着手将6家分公司统一管理,归口到浏阳河名酒城生产,试图革除过去内部无序竞争,维护浏阳河品牌的持续发展。

  浏阳河酒业发展公司销售中心负责人陈建波表示,浏阳河酒业2013年的实际销售收入达11亿元。按照行业12%-13%的利润增长,3年内净利润实现2亿元应不很难。

  再度崛起,变革中的“浏阳河”面临大考

  “名歌、名酒相得益彰,浏阳河这样一个拥有全国影响力的品牌,如果就此没落了,实在可惜。”业内人士表示。

  皇台酒业能在浏阳河酒业陷入困境时“执子之手”,相中的正是后者的品牌知名度。据了解,皇台酒业考察浏阳河酒业是在今年2月份,一个月后,就对外宣布了双方“联姻”的消息。

  浏阳河国际名酒城一期工程,于2012年6月投产。这里拥有自动化的生产线,10多个超大不锈钢储酒罐,可实现年产10万吨优质白酒的能力。据介绍,为了全面盘活名酒城沉淀的数亿元资产,近两个月以来,名酒城厂区完善了管道及相关设备的连接,进行了相关技术改进。6月以来,所有浏阳河酒已全部集中在名酒城生产。

  尤为关键的是,名酒城的酒体设计中心已正式启动,产品自主研发步伐提速。研发、酿酒、灌装、包装集中于浏阳基地,“自已买菜自己做饭”,此举使中低档产品每吨至少节约成本500元以上,高档产品每吨可节省成本上万元;而在运输成本上,每吨酒也将节约上千元。在白酒利润空间不断被压缩的当下,这无疑将极大地提升浏阳河酒业的竞争力。

  在销售方面,湖南核心大本营市场已完成布局优化升级,全国的市场布局也将采取“区域聚焦、突出重点、各个击破”的策略加以推进。通过湖南核心样板市场,辐射和拉动全国市场。

  站在名酒城的储存中心,记者看到,4300多个每个容量为1吨的大酒坛,整齐地堆满了3层楼,煞是壮观。“如果全都装上酒,几里外都能闻到酒香。”浸淫白酒行业近20年的樊耀传,对名酒城的未来充满期待。“这条路最近要拉通”,“酿酒中心旁的粮库、锅炉房、污水处理中心,都要马上建起来”……“加起来还要投入五六千万”。

  下半年是白酒销售的旺季,这也是变革中的浏阳河酒业要打的第一场产销“大仗”。这一仗下来,浏阳河酒业能否重振雄风?浏阳河酒业与皇台酒业能否发挥各自优势,在产品销售、渠道拓展、品牌推广等领域展开深入而务实的合作,让浏阳河酒既有知名度,更有美誉度?人们拭目以待。

  别辜负了好品牌

  孙振华

  “浏阳河”这个中低档白酒市场名头颇响的品牌,一度步履艰难。一个“中国驰名商标”沦落到个如此地步,的确值得思考。

  究其实,“浏阳河”酒业这些年过分依赖于轻资产运作。一边“傍”名牌酒厂贴牌生产,一边授权经销商贴牌生产,品牌是做大了,市场也打出了影响,但企业核心竞争力却显不足。

  轻资产运作并非不可,耐克、阿迪等全球响当当的快消品都是贴牌生产。但贴牌生产,实非撒手不管,相反,对产品质量、营销、研发等环节应更加重视。

  而浏阳河酒业却忽视了生产和销售渠道的建设与管控。在全国白酒市场凯歌高奏时,市场的狂热亢奋往往容易掩盖企业的粗放式经营管理,一旦市场行情发生逆转、利润空间被压缩,管控模式之弊立马原形毕露。这正是:退潮时才知道谁在裸泳。

  亡羊补牢,犹未为晚。好在浏阳河酒业已意识到原有管控模式之弊,正着手引进富有实力和经验的战略投资者,整合资源,做实整个产业链。当下,尽管白酒产业已遇到严寒,但白酒整体销量并未下降,白酒消费正在向中低端化、平民化转移,这对主打中低档白酒市场的浏阳河酒业,恰恰是发展良机。如果股东能同心协力,将现有的蓝图变现,浏阳河酒业再度崛起仍充满希望。

  创业易,守成难。创立与维护一个品牌同样如此。从此意义上说,浏阳河酒业也给我省一些“驰名商标”上了深刻的一课。

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