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电商促销"盯上"热播电视 "粉丝"群购买力大
2013-12-23 06:28:36 湖南日报     [作者:彭雅惠]     [责任编辑:荆彩]      字体:【

  每个电视热播节目背后,都有数十万乃至上百万的“粉丝”团;而每个“粉丝”都是最优质的目标消费者——

  电商促销另辟蹊径:借力热播电视攒“粉丝”

  本报记者 彭雅惠

  即将过去的2013年,电视湘军成了全国电商的“财神爷”。仅湖南卫视年初的《我是歌手》和年尾的《爸爸去哪儿》两档综艺节目,就给全国电商带来了无限商机。意外惊喜之余,湖南电商有意搭上电视湘军的“便车”,将这种商机转化为滚滚财源。

  热播电视引发网购热潮

  今年最火的综艺节目是什么?非湖南卫视推出的亲子节目《爸爸去哪儿》莫属,央视索福瑞监测的收视数据足以证明。

  节目热播之际,“爸爸去哪儿”几个字也成了购物网站的最热搜索词。节目中几个小朋友穿的服装、鞋子,使用的箱包,玩过的玩具,甚至连吃饭用的碗筷,都成了热卖品,在网上随便搜索一下,就能找到同款的上千件产品,其中以亲子装和背包最为热门。

  在此之前,获得超高收视的湖南卫视综艺节目《我是歌手》(第一季)一经播出,歌手们的穿着打扮成了市民的热门话题。在总决赛电商“唯品会”借势投放了电视广告,如愿以偿掀起品牌服饰专题网购热潮。“唯品会”趁热打铁,拟在《我是歌手》(第二季)播出期间,推出《我是买手》明星品牌专场,再次借力电视银屏热销商品。

  热播电视节目能掀起相应网络购物热潮不是偶然。来自淘宝的数据显示,2012年最火纪录片《舌尖上的中国》自5月14日开播之后,5月14日至18日,就有584万余人次搜索零食特产,成交729万余件,此前冷门的毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇等食品,在短时间内网络销售额快速增长。

  “电视荧屏已成为电商非常看重的渠道,打通电视屏和PC屏势不可挡。”作为湖南率先探索“多屏合一”的知名电商,嗨淘网总经理孙振坤表示,湖南电商应把握这一商机。

  电商打通电视屏圈占“粉丝”

  孙振坤所说的“商机”,本质是“通过多屏合一,使观众、用户和消费者形成循环互动。”

  电子商务在经历了价格战、资源争抢、砸广告和建仓库物流之后,“粉丝”效应已经成为新的刺激点。

  基于此,嗨淘网打通电视荧屏与PC屏的营销模式,不同于电视购物,并非为推销产品,所求只为圈占“粉丝”。

  所谓“粉丝”,由英语“Fans”演变而来,专指狂热的追随者。每个电视热播节目的背后都有数十万乃至上百万的“粉丝”团,而每个“粉丝”都是最优质的目标消费者。“电商已经进入了以粉丝为核心的3.0时代,有粉丝才有未来,打造社群比打广告拼流量重要得多。”孙振坤确信,“粉丝经济+自有品牌+品牌代理”就是嗨淘网盈利之道,也是B2C电商未来必然的发展趋势。

  在孙振坤看来,传统的电视购物无法真正打通电视屏与互联网,“除非能普及只需遥控器就可在电视上完成商品选择到在线支付的一体化购物流程,然后坐待快递员送货上门。”因此,电商借力电视屏必须另辟蹊径,自制节目是有效路径之一。嗨淘网计划明年在湖南卫视周五黄金档,投放大秀级时尚类节目《时尚之星》,邀请一线女明星以服装设计师的名义进行比赛,在利用明星效应保障收视率同时,女明星设计的服饰在嗨淘网等待节目“粉丝”购买。

  孙振坤透露,嗨淘网在深圳卫视、青海卫视都有类似的节目投放计划。“关键是要有优质的内容,保证了节目收视率,就必然能圈占观众。”

  电视湘军助力湖南电商突围

  事实上,优质的内容不仅是圈占“粉丝”的砝码,更有可能成为湖南电商在全国电子商务领域“突围”的重要手段。

  根据国际咨询机构贝恩的预测,中国网购市场有望保持32%的年均增速,到2015年规模将达3.3万亿元。

  蛋糕在做大,行业集中度也在不断提高。据报道,在中国B2C市场,前5名的市场占有率已超过75%;而在自营式B2C市场,京东一家的市场份额,就超过了第二名到第九名的总和。对于还在成长期的电商而言,经营环境更加严峻,甚至面临边缘化、彻底出局的危险。而湖南电商大多未成熟。

  “PC屏已经没什么好争的了,能在手机屏和电视屏上占住一席之地就能突围。”孙振坤坦言,这个趋势早已成为行业共识,阿里巴巴、小米等电商行业巨头同样将打通电视屏作为未来发展战略,“但他们都只能从硬件入手,我们有电视湘军这个背景,可以从软体内容入手占领电视屏,优势得天独厚。”

  快乐购常务副总经理唐靓对此“英雄所见略同”,认为即使强大如阿里巴巴要涉足电视,操作系统、内容也需要交给专业第三方代为操作,“电视湘军在这方面实在具有很大的优势。”

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