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龙牌酱油:商海中何时“龙抬头”
2012-07-03 21:19:56 湖南日报     [作者:奉永成]     [责任编辑:荆彩]      字体:【

  曾经被老百姓编进歌谣里,与贵州茅台酒同时在“巴拿马国际博览会”上获金奖,被国家商务部授予“中华老字号”称号的龙牌酱油,错失了上世纪90年代最好的发展机会。现在,面对本土品牌与外地品牌的双重夹击——

  龙牌酱油:商海中何时“龙抬头”

  本报记者 奉永成

  老牌子“失势” , 新面孔崛起

  “龙牌酱油灯芯糕,砣砣妹子尽你挑。”稍稍上了年纪的湘潭人,几乎都听过这句当地民谣,也都吃过龙牌酱油。

  现在,龙牌酱油所属公司的全称是湖南省龙牌酱业集团有限公司,坐落在湘潭市雨湖区南岭路。让记者没想到的是,这条路是一条狭窄的街道,像胡同一样。如果通过车载GPS定位仪寻找的话,目的地设定为公司附近的派出所,会更精准。

  去年,龙牌酱业的销售额约为1.2亿,其中在湖南省内销售约为8000万元。而去年湖南另一本土酱油品牌--加加食品集团股份有限公司,在酱油类产品上实现营业收入8.26亿,毛利率为33.76%,并且成为上市公司。目前湖南酱油市场销售额为4亿元左右,加加酱油就占到了三成左右。

  加加酱油的强势崛起,在行业中,除了产品不错,大家都愿意将其归结为包装和营销的成功。“一个酱油瓶盖,突破百年历史”,“炒菜用加加老抽、凉拌用加加生抽”……这些强势广告语,经常在大众媒体显现。

  1997年至2000年,加加大力实施瓶盖创新战略。抛弃传统酱油瓶盖大都采用封闭式塑料瓶盖,采用一种带孔的酱油瓶盖,使用时既方便又卫生。凭着这一突破,加加酱油迅速打开了湘、鄂、赣市场,并在行业内引领了一场包装革命。而这时,原本作为湖南酱油市场龙头的龙牌酱油,正陷入固步自封、管理混乱的境地,将原本属于自己的市场拱手让给了加加。

  “除了历史,龙牌酱油拿不出一句能让人记住的广告词、一条能让同行学习的营销策略。而酱油是一个习惯性消费的产品,不能被老百姓记住,就不会带来消费。”加加酱油一位不愿透露姓名的销售经理告诉记者,做销售不能光谈历史、讲故事。

  龙牌酱油以色深汁浓,酱香纯郁的特点见长,曾一度成为湘潭的城市名片。但众多酱油新面孔不断推出新产品,加大宣传和营销力度,使得龙牌酱油原本的优势,一点点被蚕食。

  站在步步高超市长沙红星店的货架前,63岁的李学生,坚定地拿起一瓶龙牌酱油放进了购物车,而他的老伴刘艳菊,有点不高兴。刘艳菊想选择一瓶“生抽”。

  李学生是土生土长的长沙市雨花区洞井镇红星村人。他告诉记者,从小就习惯了龙牌酱油的味道,所以自己绝对是龙牌酱油的忠实顾客。这么多年过去了,市场上有这么多品牌,但李学生还是只喜欢龙牌酱油的那种酱香味。

  长沙市芙蓉路上的湾仔海鲜店杨经理透露,该店做菜很少用龙牌酱油,主要以淡口味的酱油为主,而目前湖南市场上淡口味的酱油,以加加和海天生产的酱油为主打。

  “有些菜需要上色、口味重点的时候,就会用龙牌酱油,有些菜需要清淡口味的时候,就会选择其他酱油。”长沙火宫殿有限公司办公室吴主任告诉记者,火宫殿做菜在选择酱油时,会根据菜式的不同而进行变换,厨房里准备了龙牌和李锦记两种酱油。

  老湘潭人黄新芳,原本也是龙牌酱油的忠实顾客,但是近两年,她的选择有点变化。57岁的黄新芳告诉记者:“我跟老伴喜欢龙牌酱油的味道,但是儿子和媳妇有时会投反对票。”黄新芳说,因为儿子和媳妇更喜欢淡酱油的味道,特别是在吃海鲜的时候。

  “湖南酱油品牌‘加加’就是在龙牌最低谷的时候冲上来的。”龙牌酱业集团有限公司常务副总经理李先淼告诉记者,那是1995年,自己不努力,市场就不给力。

  五“龙”混战,“渔人”得利

  无论是步步高超市长沙红星店还是林校店,进入食品调料专柜,龙牌酱油都摆放在醒目的位置。“好的时候,一天能卖出几十瓶,最差的一天也能卖10多瓶。”步步高超市长沙红星店一位姓陈的营业员告诉记者,遇到重大节日,龙牌酱油有时还会安排促销员搞些促销活动。虽然同处长沙市韶山路上,但步步高超市林校店里龙牌酱油的销量相对红星店就要差一些。“店里的顾客以年轻人居多,年轻人对龙牌酱油的历史了解少些,同时年轻人可能更喜欢淡酱油的味道。”步步高超市林校店的促销员告诉记者,超市里的另一湖南酱油品牌--加加酱油的销量,就要比龙牌酱油好些。

  在湘潭提起龙牌酱油,50岁以上的老湘潭人,都能给你说上一两段故事。

  清朝道光年间(1850年),浙江省吴兴县的丝绸商人吴子楚到湘潭贩卖丝绸,见湘潭酱油鲜美,便将全部资金投入,转营酱业,在湘潭市内十三总新梁街创办吴元泰酱园,前店后厂,生产酱油,兼制酱菜。他改进酿造工艺和配料比例,使酱油质量大为提高。

  到清末民初,“吴元泰”(龙牌)先后在长沙、汉口和湘潭本地设立了五个分号,资本达10万银元,年酿龙牌酱油700余缸,成为湘潭制酱行业的首户,所产的龙牌酱油、子油姜、子油萝卜被誉为湘潭酱食中的“三绝”。1915年在巴拿马国际博览会上,龙牌酱油与贵州茅台酒同时获得金奖,从而名扬四海。

  100多年前,清代大学者、著名书法家何绍基就在品味龙牌酱油做的佳肴后,留下了“三餐人永寿,一滴味无穷”的佳联。

  从计划经济向市场转变时,龙牌酱油的麻烦来了。2000年,龙牌酱油一度生产不下去。当时,在生产车间,女职工坐在生产岗位上打毛衣是常事,因为酱油卖不出去,工人无事可做。

  “那个时候的龙牌酱油,有五个生产工厂,每个工厂都有自己的法人代表,但是都共用‘龙牌’的牌子生产,还发展了很多联营厂,其中部分联营厂自乱价格,直接导致了内部的恶性竞争,使产品质量下降,品牌也受到影响。”集团公司党委书记张越告诉记者。

  作为龙牌酱油的消费者,喻四福不知道当时龙牌酱油的内情,但是他对其价格和质量的混乱印象深刻。“1999年左右,在一条路上的两家小卖部买龙牌酱油,出现两种价格的现象很正常,差距最大时达3毛钱,口感也不正宗。”喻先生告诉记者,有一次他买了一瓶龙牌酱油,竟然吃出了辛辣味,完全没有了原来的酱香味。从那以后,他改选其他品牌的酱油,直到2007年,他才重新选择龙牌酱油。

  失去了品牌的维护,营销各自为战,为求眼前利益甚至不惜采取杀鸡取卵的营销方式,使龙牌酱油很快在市场失势。

  “1995年,加加酱油面市,而这时龙牌酱油正是内部管理混乱、质量和价格都不统一的时候。加加酱油运用现代化的生产模式和管理方式,很快在省内占领了原来属于龙牌酱油的市场,并开辟出了新的市场。再加上全国其他地方的酱油企业也纷纷进入湖南,加剧了龙牌酱油的沉沦。”李先淼告诉记者。

  2002年,龙牌酱油改制,五个生产工厂合并,成立湖南省龙牌酱业集团有限公司,由原来的国营企业改制为私营企业。

  重振雄风,还待时日

  谈以前,李先淼总以自己不是亲历者为由而拒绝,但是谈未来,他不再找任何借口,这个精明的常德人,对龙牌酱业的未来信心满满。

  “酱油是一种习惯性消费,首先得让消费者认可这个品牌,然后就会形成习惯。”李先淼告诉记者,龙牌酱油在低谷时期失去的市场,现在要找回来,肯定要给消费者一个认知的过程。通过去年的销量评估,他觉得这一过程不会太久。今年的销售比去年增长快,让他觉得自己的付出非常值得。

  现在,痛定思痛的龙牌酱油,已实现了盈利。据公司提供的材料,龙牌酱油去年销售达到1.2亿元,生产车间工人的工资也从改制时的200多元,上涨到了2000元左右。

  “公司已经在湘潭九华工业园区征得130多亩地,建成后,将会是一个集现代化和传统工艺于一体的大型企业。”李先淼向记者介绍,未来的龙牌酱油,除了保持传统的手工酿造外,还将引进国际上领先的生产线,扩大生产规模,减轻劳动强度,学习酱油行业好的包装创意和营销策略。

  在产品方面,除了目前生产的龙牌酱油系列、凤牌酱油系列、龙牌植物油系列、鸿雁牌酱菜系列外,还将开发调味酱料、复合调料。“将湖南特色产品,做成专门的食材。”李先淼告诉记者,目前公司被湖南省湘菜协会指定为湖南湘菜研发中心,公司将据此大力开发具有湖南特色的湘菜食材及调味料,如腊肉、辣椒酱系列等。

  除了保持传统,龙牌酱业还在不断地根据市场调整产业布局。淡酱油战略虽然是加加酱油未来的主打战略,但是根据消费者的需求,龙牌酱业也正在积极学习和开发淡酱油味系列产品。

  龙牌酱油的这种发展布局和经营模式,也得到了湖南师范大学经济学教授朱翔的认同。“作为‘中华老字号’企业,本身就有品牌优势,传统的东西绝对不能丢,丢了就失去了“老字号”的文化底蕴和历史价值。但在现代社会的发展过程中,又不能一味地死守过去的模式。既有传统的工艺和产品,又有现代化的生产车间和管理、经营模式,并在传统的基础上针对市场进行创新,企业振兴还是很有希望的。”朱翔说。

  “我们准备用几年时间,将新产品开发成型,将传统产品发扬光大,然后在条件成熟时,规划上市,希望那时的龙牌,能跟以前一样,被老百姓编进歌里、吃到胃里、美到心里。”李先淼说得很兴奋。

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